二次元玩法：品牌营销新潮流

一、二次元文化崛起与品牌营销契机

二次元文化近年来迅速崛起，从原本的小众领域逐渐走向大众视野。中国泛二次元用户规模自 2015 年的 1.58 亿人跃升至 2021 的 4.6 亿人，预计 2024 年将破 5 亿大关。如此庞大的用户群体，为品牌营销带来了前所未有的契机。品牌可借助二次元文化的独特魅力，吸引年轻消费者。二次元文化涵盖了动漫、游戏等多种形式，具有丰富的创意和想象力。品牌可以与热门动漫 IP 合作，推出联名产品，如 MAC × 王者荣耀推出联名口红，一经上线就引起了王者荣耀爱好者的疯抢。这种合作不仅能借助 IP 的流量为品牌带来曝光度，还能满足年轻消费者对个性化产品的需求。

此外还可以通过举办二次元主题活动，打造沉浸式体验场景。例如新田将商场改造为漫时空主题街区，举办动漫嘉年华、汉服奇妙游等多场活动，吸引了大量年轻客群到店。

二次元文化的崛起为品牌营销提供了新的思路和方向。品牌应抓住这一契机，深入了解二次元文化和年轻消费者的需求，通过创新的营销方式，实现品牌年轻化，赢得年轻消费者的青睐。

二、二次元品牌营销成功案例

（一）抄底天府红的二次元店铺

曾炜作为二次元宅男主理人，在二次元商品市场中展现出了非凡的商业智慧。2020 年，他经营的广州 “次元购” 门店销量下滑，创业团队解散。此时，他发现除了北上广外，成都的数据不断飙升。于是，他决定抄底成都天府红商场。2021 年，曾炜在天府红找到了理想的店面，尽管商场当时空置率近 80%，但他看到了打造新型业态的机会。他与商场方多次协商，最终拿到了合适的房租，并将全部资金投入到租金和装修上，甚至没钱买货，只能找供应商赊账。2022 年 6 月，店铺开业，第一天排队的人群就围着店铺绕了两圈。仅用三个月筹备开店、两个月实现回本，以毛利 7% 的产品最高销售额月入 200 万元，成都店成为至今盈利最多的门店。此后，曾炜以几乎一年开两家店的速度在全国范围内扩张。

（二）网易漫画与麦当劳等合作案例

网易漫画与麦当劳的合作堪称经典。2016 年 8 月，网易漫画联手麦当劳在上海推出了四家二次元主题餐厅，分别选定了《中国怪谈》《漫画家与大明星》《仙世录》和《嗜谎之神》4 部站内点击过亿的人气作品，以漫画元素进行主题餐厅改造，打造限定主题套餐。活动期间，不仅有可爱舞见、专业 Coser 亲切游戏互动，还将线下排队和线上直播相结合，配合限量麦当劳 “二次元” 主题套餐以及网易漫画精美礼品，营造出独一无二的氛围格调。凭借此次合作案例，网易漫画拿下了多个重要奖项，广受业内好评。

（三）麦德龙的二次元茶话会

麦德龙举办的二次元茶话会为传统零售注入了新的活力。麦德龙中国在上海普陀店举办了 “二次元茶话会” 活动，吸引了大量年轻消费者参与。活动现场，麦德龙首次亮相的二次元 IP 形象 —— 麦麦熊和麦迪丽成为焦点。麦德龙瞄准中国 4.9 亿二次元用户群体，制定品牌年轻化战略，将年轻化状态融入到品牌形象、购物环境、商品设计等各个层面。活动中，不仅有 Coser 装扮的动漫角色与消费者互动，还设置了多个互动任务，如与麦麦熊 Coser 合影、寻找隐藏试吃台等，成功将传统购物场景转变为充满乐趣和社交属性的空间。

（四）手机品牌与二次元 IP 合作

一加与迪迦奥特曼的合作是手机品牌与二次元 IP 联名营销的典型案例。一加手机邀请迪迦奥特曼担任一加 9R 的产品大使，将光的精神传递给更多人。与迪迦奥特曼的合作，不仅为产品带来了更高的关注度，也为品牌赋予了更多的文化内涵。

三、品牌营销中的二次元元素

（一）政策助推二次元发展

国家多项政策大力助推二次元产业发展。早在 2006 年，教育部、文化部、新闻出版总署等就发布了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出通过政策推动，逐步形成成熟的动漫产业链。这些政策为二次元产业的发展提供了有力的支持。

（二）二次元文化现象与主流结合

长期以来，二次元作为一种亚文化，与 “御宅族” 联系紧密。但随着时代的发展，二次元文化逐渐从亚文化走向大众文化，与主流文化紧密结合。一方面，主流媒体开始征用二次元的表达方式，如在主流综艺节目允许弹幕评论，加速了二次元文化和主流文化的链接。例如《我在故宫修文物》最早引起关注也是在二次元社交平台 B 站，这一事件被认为是二次元平台受众需求对传统影视创作的一次意外逆袭。另一方面，二次元爱好者的二次创作也在加速二次元文化的出圈，他们对热爱的 IP 进行二次创作并传播，加大了二次元 IP 的受众触达率，同时二次元独特的表达方式，如 “弹幕” 及衍生出的网络热词在网络上迅速传播，让更多网民接触到了具有二次元属性的内容。

（三）二次元营销模式与策略

二次元文化作为年轻消费者重要的文化爱好，在品牌营销玩法上主要有三种模式。一是二次元 IP 联名，如鸿星尔克在 China Joy 上模仿银魂中的万事屋构建银魂联名款球鞋的销售场所，熊本通过开展多产品联名扩大二次元 IP 的影响力。二是自建品牌二次元形象，如小米手机发布的二次元新形象，麦当劳推出的虚拟形象开心姐姐。三是二次元虚拟偶像，如天猫商城请易烊千玺的二次元形象 “千喵” 代言，并开展一系列活动。同时，针对不同二次元人群可采取四大品牌策略。对于核心 90 后人群即理想寄托型，可进行萌文化定制；80 后人群为国风共振型，可打造国风情怀；泛二次元 00 后为自我个性型，可塑造二次元身份；泛二次元 95 后为向往追求型，可实现多元触达。

四、二次元品牌营销玩法

（一）二次元 IP 联名

品牌与知名二次元 IP 进行联名，能够借助 IP 的高人气和影响力，迅速吸引目标消费者的关注。例如 CoCo 都可与《间谍过家家》的联名，凭借该动漫的火爆人气，轻而易举地进入了 Z 世代的关注范围，获得了泛二次元领域的流量和高曝光。鸿星尔克在 China Joy 上模仿银魂中的万事屋，构建银魂联名款球鞋的销售场所，通过多 IP 联动，打造出全链路多触点的营销方案。在这个过程中，品牌不仅推出了联名产品，还增加了消费者互动与体验环节，如举办线下活动、推出周边产品等。熊本通过开展多产品联名，成为了认知度最高的二次元形象之一，通过周边实体产品售卖提升了收益，同时扩大了二次元 IP 的影响力。

据统计，在品牌与二次元 IP 联名的营销活动中，参与互动的消费者数量平均增长了 30% 以上，销售额也有显著提升。这种营销方式能够让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱。

（二）自建品牌二次元形象

品牌方自己设计创建一个属于品牌方的二次元形象，可以成为品牌的独特代言人，提升品牌辨识度。麦当劳在 2021 年推出了虚拟形象开心姐姐，为品牌注入了新的活力。

自建品牌二次元形象具有很多优势。品牌可以根据自身的定位和目标受众，设计出符合品牌特色的二次元形象，更好地传达品牌的价值观和理念。与聘请明星代言人相比，自建二次元形象的成本更低。除了前期的开发设计费用和提高知名度的推广费用外，企业无需持续支出高额的明星代言费。而且，二次元形象可以根据品牌的需求进行不断调整和优化，具有更高的灵活性。

（三）二次元虚拟偶像

品牌邀请真实偶像作为品牌或产品的代言人，与此同时，根据真实偶像的外形，为其设计二次元形象，给人以新鲜感。天猫商城请易烊千玺的二次元形象 “千喵” 代言，并与这一虚拟偶像开展了一系列的活动。这种营销方式既利用了真实偶像的人气和影响力，又结合了二次元的创意和新鲜感，能够吸引年轻消费者的关注。

二次元虚拟偶像还具有很多优势。虚拟偶像可以突破时间和空间的限制，随时随地与消费者进行互动。虚拟偶像不会出现负面新闻和人设崩塌的情况，相比真人明星代言，风险更低。

五、正确借势二次元文化的方法

（一）了解年轻人日常喜好

品牌想要成功借势二次元文化，了解年轻人的日常喜好是至关重要的第一步。如今的年轻消费者具有更加独立的意识，深受泛娱乐文化的影响，对二次元文化有着浓厚的兴趣。据统计，2023 年，90 后和 00 后中二次元爱好者的比例高达 70%。他们在选择品牌和产品时，更倾向于那些能够与自己的兴趣爱好产生共鸣的品牌。因此，品牌在借势二次元之前，必须深入了解自己的目标用户，了解他们喜欢的二次元作品、角色和风格。

了解年轻人日常喜好后，品牌可以根据这些信息，有针对性地设计营销方案。只有深入了解年轻人的兴趣爱好和消费需求，品牌才能设计出有针对性的营销方案，吸引年轻人的目光，提升品牌的知名度和美誉度。

（二）打造趣味性借势文案

借势动漫风格，打造类似内容，不仅可以避免版权问题，还能增加文案的趣味性和创意性。例如，品牌可以借鉴某一动漫的风格，设计自己的产品包装或广告画面。比如，某品牌借鉴了《海贼王》的风格，设计了一款以海盗为主题的运动鞋，鞋上印有海盗旗、骷髅头等元素，让人一眼就能联想到《海贼王》中的冒险精神。

（三）扩大投放提升知名度

如今的年轻人活跃在各种社交媒体平台和视频平台上，品牌可以根据年轻人的喜好和行为习惯，选择合适的平台进行推广投放。例如，微博、抖音、B 站等平台都是年轻人喜欢的社交媒体平台，品牌可以在这些平台上发布营销内容，吸引年轻人的关注。此外，品牌还可以选择一些二次元相关的平台进行推广投放，如动漫论坛、二次元社区等。这些平台上的用户都是二次元爱好者，品牌的营销活动更容易引起他们的共鸣。