如何从无到有，策划一场有价值的营销活动？

　　随着消费者接触品牌的途径越来越多元，究竟一场有效的「营销活动」应该具备哪些不可或缺的要素，又有哪些具体的流程可以帮助品牌实现一场具有价值的营销活动呢？本文将会逐一为你解开营销活动当中，从策划到推广的关键四步骤。

　　1.市场现况分析

　　分析目标市场可以说是营销策划的基本功，也能帮助品牌找出营销活动的目的、目标对象、品牌优劣势，更能帮助品牌近一步思考如何布局营销策略。

　　首先，必须先精准归纳出自身在市场上的定位，简单来说，便是了解自身与竞争对手的市场区隔为何，包括各途径的营销策略布局（例如：采用了哪些途径、营销话题的选定等）、产品、目标受众属性上的差异等等。市调分析可以帮助企业更深入掌握以上多面向的市场洞察。

　　2.确立阶段性营销目标

　　营销目标可说是营销活动的命脉，所有活动人员及渠道间的配合与执行都必须要紧扣着营销目标的方向进行，倘若上述任一元素在运作时偏离了原先订立的营销目标，都可能为营销活动增加许多变数与不必要的成本。而目标的订立也是越细致具体越好，营销策划其实是一门讲究「脉络」的功夫，你必须要先稳固目标这个命脉，再去发散、思考执行方式、工具、预算等细致的问题。然而许多品牌都有一些常见的通病，包括更注重把眼光放在预算、执行方法上，而忽略了营销目标设定的重要性；以及营销目标太过广泛而不具体等等。

　　3.拟定营销推广策略

　　方法一：订立战略(Strategies)与战术(Tactics)

　　如果说营销目标是指品牌「想向消费者说的话」，那营销策略便是指「向消费者沟通的方式」。针对不同阶段的营销目标，拟定不同营销推广策略。

　　营销推广策略依照不同阶段的营销目标也会有所区分，较为长程的营销推广策略是战略(Strategies)，其对应的营销目标是目标(Goals)；较为短程的营销推广策略则是战术(Tactics)，其对应的营销目标是目的(Objectives)。营销目标应该尽量保持一致，但是营销策略必须视情况弹性调整。在执行营销策划的过程中，策划的实质与预期效应有时可能会有所落差，因此针对无法预期的变动因素，品牌必须更有弹性地抽换不同的营销策略，这不代表品牌必须全盘放弃原先的营销目标，而是换个方式来与消费者沟通，藉以增进消费者在营销活动中的参与度与对品牌诉求的接受度而已。

　　方法二：将消费者行为模式融入策划走期

　　RACE，是一个常被用来理解顾客生命週期中如何因应消费者行为模式转变改变营销策略的模型，它涵盖了客户关系从刚开始孕育的导入期、客户关系迅速增长的成长期、客户互动成熟的稳定期到客户接触逐渐下降的衰退期，这个完整的客户关系发展轨迹。品牌可以藉由RACE框架，来思考在消费者不同行为发展阶段中，要如何布局不同的营销推广策略。

　　4.持续成效追踪与优化

　　持续追踪与优化营销活动成效，了解各种营销途径成效衡量标准。各阶段营销策略执行后的成效不符合原先预期时，需要不断调整与优化营销策略。因此，品牌需要透过有效的成效衡量标准作为分水岭，来帮助我们察觉如何优化、调整我们的营销计划。