品牌建立的方向和思维，你需要学习欧美企业的哪些经验？

　　品牌与营销是两个经常被提到的词汇，但它们的含义和作用有什么不同呢？最近有一部电影《Air》，讲述了 80 年代 Nike 如何借助篮球巨星 Michael Jordan 的影响力，推出 Air Jordan 系列，从而在竞争激烈的篮球鞋市场中取得了巨大的成功。这是一个经典的品牌与营销的案例。
　　
　　品牌与营销，中英文的差异
　　品牌与营销这两个词源自英文的 Brand 和 Market，它们在英文中既可以作为名词也可以作为动词，但在中文中却很难完全对应。尤其是品牌这个词，很容易让人误以为只要有 logo 就是有品牌了。
　　
　　其实，用英文来说「建立品牌」，更恰当的说法是 Branding。而中文的营销，也许用「市场经营」更能贴近原意，也能避免只局限于「推广（promotion）」或「销售（selling）」的误解。
　　
　　品牌建立，是塑造身份的过程
　　我们常说一个品牌要有愿景、定位、沟通信息等，这些都是构成品牌核心的无形资产。品牌就好比一个人，有了清晰的定位才能有适合的外在形象、说话方式，这些都是品牌的表现，也是想要给市场看到的样子。如果定位模糊，外在形象、说话方式就会缺乏一致性和延续性，久而久之不仅无法在市场上形成特色，也很难在目标消费者心中留下印象。
　　
　　学术上对此有一个定义：品牌建立（Branding）是为企业、产品、技术、服务在市场上塑造品牌独特身份（Brand Identity）的过程。这个过程包括制定品牌的无形资产（我们称之为品牌平台），如愿景、价值观、定位、个性、联想等；然后通过如品牌名、品牌识别、品牌标语、视觉形象等工具，把前述无形的资产具体化。其目的是为了与目标市场建立长久的情感联系，以达到高度统一的认知和感受，而这也成为以后市场经营（营销）的一个导向和准则。

　　做品牌前，先确定「方向」
　　企业在经营品牌时，常常会想：建立品牌有没有捷径？IBM 成立于 1911 年，难道企业也要经历百年才能建立好品牌吗？
　　
　　答案是不一定。建立品牌或许有捷径，但要有方向才能知道往哪里走，而在借鉴欧美企业的经验时也要转换思维。这并不是说企业也要花很多钱去做大量的广告、参加很多的展会、拍摄产品影片，而是要思考：我的品牌想要给目标市场带来什么样的改变（愿景）？为了实现这个改变，我要解决什么问题（使命）？为了解决这个问题，品牌要有什么样的态度（价值观）？当目标市场提到我的品牌会联想到什么（品牌联想）？
　　
　　就像 Nike 的品牌发展历史一样，如果企业能够先搞清楚这几个打地基、方向性的问题，就能够成为接下来市场经营（营销）的指南，让后续的品牌建立之路更顺畅。