获得年轻人的认可：品牌营销的入场券是真实与共鸣

　　“今天又是什么梗?”这已成为许多品牌营销部门晨会的第一问。面对年轻人用“邪修”、“自我丰容”、“反AI”等热梗构筑的心理防御系统，传统营销话术正如过期的优惠券般失效。

　　年轻人不再只是消费者，更是消费意义的共创者。2025年，超56%的年轻人选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”，这一比例较2024年增长16.2个百分点。品牌若想穿越噪音，必须进行一次彻底的视角转换——从教育者的高台走下来，成为年轻人生活场域的同行者。

　　01 话语转变：告别单向灌输，拥抱双向对话

　　当代年轻人对“完美滤镜”和精英叙事已感疲惫，他们渴望真实的“活人感”。一份报告显示，近四成消费者愿为“价值共鸣”买单，超三分之一消费者通过消费实现“自我疗愈”。

　　品牌需要撕下冰冷的面具，展现有温度的人格。蜜雪冰城便是成功案例，从魔性神曲《你爱我我爱你》到雪王IP，再到社交媒体上的自嘲式玩梗，它用热闹、亲切、不端着的姿态，把“便宜好喝”转化为一种可共享的集体情绪。

　　海尔从高管出道到品牌运营的“听劝”，赢得了网友的好感，甚至出现直播间产品卖断货的情况。消费者发现自己的意见“被看见”“被重视”之后，激情下单、帮品牌站台已成为常态。

　　这种“听劝”营销的哲学核心是放低姿态，与用户平等沟通。当品牌人格足够真实，年轻人自然会报以信任。

　　02 价值重构：从售卖产品到提供解决方案

　　当代青年消费正经历从“使用价值”到“符号价值”的转变。他们不再满足于产品的基本功能，更看重商品所代表的符号意义、社会地位和身份象征。

　　品牌的价值不在于产品本身，而在于其能否成为用户生活哲学的“解决方案”。中国李宁就是典型例子——其产品不仅是运动服饰，更是“属于我们这一代的文化态度”的载体，潮流运动是外壳，文化归属才是打动年轻人的内核。

　　“轻型物质消费”模式在青年群体中尤为突出，表现为小额商品、物欲满足和精细预算。年轻人一边在直播间疯狂下单，一边货比三家，拒绝“溢价”，热衷平替。

　　他们主张花“最少”的钱、得到“最大化”的享受。

　　品牌需要思考如何为用户提供真正的“情价比”(情绪价值与价格的最大比值)。研究表明，Z世代消费市场的核心引擎之一是“情绪价值驱动消费”，其影响力仍在快速扩大。

　　03 场景创新：从流量思维到情感连接

　　传统的“人找货”模式正逐渐被“货找人”的兴趣电商模式替代。年轻人不再主动寻找品牌，而是在浏览社交平台、刷短视频的过程中，“偶然发现”契合自己审美或情绪的产品。

　　消费路径已从“需求—搜索—比较—购买”转变为更感性、更即时的“刷到→心动→购买”模式。在这一过程中，“搜索”不再是消费的起点，“刷到”才是。

　　品牌需要打造能引发情感共鸣的场景体验。野兽派卖的从来不只是香氛，而是一种专属于都市独处时刻的情绪氛围，让人感知到被陪伴，也让用户的消费成了情绪疗愈的仪式。

　　感官营销成为提升品牌记忆的关键手段。从听觉上的品牌专属音效，到嗅觉上的定制香氛，再到触觉上的产品体验，多感官体验共同构建立体的用户感知体系。

　　智能音箱品牌通过AI语音技术为用户定制专属“品牌问候语”，当用户唤醒设备时，独特的声线和语调成为差异化记忆点，声音的温度提升品牌的亲和力。

　　数据显示，青年情绪消费月均支出金额已达949元，有18.1%的青年每月愿为情绪价值消费2000元以上。这些数字背后，是年轻人通过消费构建情感支持网络、维系心理韧性的真实需求。未来十年，73%的Z世代人口将成为职场新人。他们将更加成熟，也更加挑剔。品牌若能真正理解并尊重年轻人的主场规则，不再简单售卖商品，而是成为他们生活意义的共创者，或许就能在下一个十年赢得他们的心。