如何设定企业的公关营销策略,这三个步骤可以帮到你
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公关营销策略是品牌经营不可或缺的一环。从我们多年的经验中发现,许多品牌对自身的认知价值不够了解,又缺乏正确的公关营销策略,导致空有优异的产品,却无法引起消费者注意及共鸣,最后只能黯然退场。成功的公关营销策略可以帮助品牌在市场上找出区隔性,将品牌的主张更清楚、有效率地传递,不但可提升品牌知名度,更可强化消费者对品牌的认同,进而刺激销量。
究竟公关营销策略该如何着手?以下三大步骤至关重要:
深入认识品牌:每次展开专案的第一步,深入了解品牌本身至关重要,我们通过内外部访谈,全方位建构对品牌的认识。访谈对象包括品牌创办人、营销、技术相关人员,外部单位则包括销售渠道、制造厂商、代理商等。访谈的内容包括品牌愿景、品牌价值、品牌优势与挑战、品牌联想等,以第三方的角色,进行内外部质化深度访谈,切换角色借位思考,洞察品牌本身没看见的盲点。
洞悉竞品:深入了解品牌定位和价值之后,我们需检视竞争品牌的定位与公关营销操作策略,进而找出自身品牌的差异性。竞品分析对拟定公关营销策略时,有非常大的帮助。例如竞品A已经抢先做了某项营销活动,即便我们有雷同的创意,也必须放弃,避免让消费大众认为我们抄袭他人的创意。又如竞品B如果锁定少女客群发声,我们便应该思考,我们的目标客群是否和对方有所区隔?若雷同的话,该如何创造差异性?此外,观察竞争品牌对消费者说话的语气、选择哪些媒体发声、运用哪些社群工具,通过数据化的分析,都可逐步勾勒出自身品牌的差异性和竞争力。
设定媒体策略:我们为客户设定媒体公关策略时,以公关「PESO」模式为基础,「PESO」分别代表付费媒体(paid media)、赢得媒体(earned media)、分享媒体(shared media)及自媒体(owned media)。要特别注意的是,选择媒体曝光方式时,并不是等比例分配操作,也不是这四项都一定要执行规划,而是要考量品牌的定位、优势、特色及预算。这也是为什么要先了解自己、洞悉竞品,才能决定对的媒体曝光方式。
以特斯拉为例,特斯拉最知名的就是不花钱打广告,靠着产品本身的话题性、强大的异业合作能力和创始人马斯克(Elon Musk)本身的魅力,就有大批媒体愿意主动报导,他们使用的就是赢得媒体(earned media)和分享媒体(shared media)的策略。例如,2020年5月,美国太空探索技术公司 (Space X),与美国航空太空总署(NASA)合作执行太空任务。身为 Space X 创办人的马斯克便顺势让两位执行任务的太空人,搭乘特斯拉的 Model X 前往发射台。这次任务是美国时隔十年再次将太空人送上外太空,如此具历史意义的盛事,自然吸引大批媒体报导,当天媒体拍摄的焦点除了太空人外,就是特斯拉的 Model X,谈定这次合作,等于帮特斯拉赚得超过百万美元的免费媒体曝光。此外,特斯拉也大量仰赖口碑营销,死忠的粉丝车主经常在自己的社群媒体上分享使用经验,等于帮特斯拉背书,靠着分享媒体(shared media)又赚到大笔宣传。
然而,并非所有品牌都能靠着赢得媒体(earned media)宣传。若产品或活动本身的话题性不够,又要在短期内达到一定的效益,那么付费媒体(paid media)就是比较适合的策略。
总的来说,每个品牌的定位和价值皆不相同,延伸出的公关营销策略自然也会不一样,不可能照抄一定的公式,也不是一窝蜂跟着时下流行的方法或工具,就能达到宣传目的。公关营销策略与时俱进,改变非常快速,通过上述的基本功,将可帮助品牌厘清自己、制定出完善的公关营销策略,进而将品牌精神传递出去,达到最高的营销宣传效益。